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身处最传统的行业,零时尚却用最先进的理念抓住1亿新中产

2016-11-21来源:未知 我要评论(0) 【字体:

 导读:中国有一亿新中产正在崛起,但这块大蛋糕不是轻易能够吃到的。女性时尚买手店连锁品牌“零时尚”创业3年来尝试了不少新鲜的玩法,值得广大传统品牌和实体店主参考借鉴。

  近两年著名财经作家吴晓波在很多场合呼吁,中国传统企业转型务必抓住一个重大机遇:一亿新中产在崛起。这些新中产以80后、90后为主,具有良好的教育背景,并追求有品质、有态度的生活。

  来看数据,根据全球第五大财团瑞信旗下研究院发布的2015年度《全球财富报告》,中国的中产阶层数量全球最多,达1.09亿人,其财富总值为7.34万亿美元,仅次于美国与日本。瑞信还预计,未来5年,中国财富将继续以9.4%的速度逐年递增。

  2016年因此被吴晓波称为“中国新中产消费的元年”。但这块大蛋糕不是轻易能够吃到的,满足挑剔的中国新中产是个技术活。女性时尚买手店连锁品牌“零时尚”创业3年来尝试了不少新鲜的玩法,值得广大传统品牌和实体店主参考借鉴。

  新机遇、旧痛点

  零时尚进军服装业,避开了传统的红海市场,它要抢占的是新兴的快时尚后市场。所谓快时尚后市场,即年龄在25~40岁的轻熟中产女性。原有的三种主流服装业态无法满足她们的新消费需求。

  一方面,她们普遍经历了升职加薪,消费能力明显增强,开始追求个性化和品质感,大多都不愿意继续消费快时尚品牌了。

  另一方面,她们经过5~10年的快时尚培育,个人品位得到提升,难以接受商城专柜成熟女装的传统感觉。现有商场专柜陈列的大多是从十多年前延续至今的妈妈辈最爱品牌,体现的是十多年前的品位,这些品牌不敢改变,一改就要失去原来的客户。这就导致它们跟不上从少女时代即拥抱互联网、紧随时尚前沿的轻熟女们,她们大多认为商场的东西太老气不想去买。

  再就是纯电商也满足不了她们的需求。据统计,80~150元的女装占了70%左右的线上女装市场份额,价位和品质相对偏低。新中产女性需要的中高端女装不是纯电商的主流产品。

  而且中高端女装作为非标准化产品,现场试衣体验是必要的消费环节,这也是纯电商满足不了的。

  在上述背景下,专门为新中产女性服务的买手店在近几年得到了迅猛发展。买手店起源于欧洲,它们以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,精心挑选不同品牌的商品融合在一起,其特点是品牌庞杂,但审美品位专一。中国新中产女性的服装和配饰消费需求大多释放在这些新兴的实体买手店了。

  既然这么多优质用户都在实体买手店消费,它们是不是活得都特别滋润?实际上不是的,这些买手店“继承”了传统实体店的不少痛点。

  1.产品整合难。它们都是一个个小单店,去批发市场进货非常花精力,同时也没有什么议价能力。

  2.库存压力大。买手店出货较慢,但是对女装来讲,上新是必须的,要想上新快就必定要压货,很容易产生库存,店主挣的那点钱,全变库存了。

  3.市场拓展难。一个小的实体店要拓展市场是蛮困难的,没有精力,也缺少方法,能覆盖的市场范围可能就是附近的几个社区。

  4.客户维护难。门店给客户发发微信或者打个电话,我们上新了快来看看吧,这样的维护方式太传统,而且这么做的店太多了,缺乏吸引力。

  种种困难让实体买手店经营起来非常吃力,店主们深感创业维艰。零时尚创始人有个朋友,曾在大连开了一间不大的买手店,做得比较好,一个月能赚十万块钱。但她不想做了,因为她一个月有二十多天在外边,哪怕怀孕八个月的时候,还要去北京进货,进完货后就不停地跟所有客户沟通上新的信息,然后处理一些杂事,经营起来非常累。

  零时尚同样想抓住这个蓝海市场,其产品的主流价位是500~1,500元,比快时尚品牌要高,比奢侈品要低,比较契合新中产女性的心理价位。同时,它围绕买手店的上述痛点开发了解决方案。

  比如,在产品整合方面,零时尚的买手可以从很多设计师工作室选款,再把目前18家直营连锁买手店的需求集合在一起去下订单,这样就可以凭借采购规模把上游的出厂价压得比较低。

  零时尚谈了一百多家合作的设计师工作室,其中很多在深圳。一个设计师工作室可能有十几二十个人,每月能开发几百甚至上千个新款。如果这个月零时尚需要三百个新款,它的买手就从三家工作室的上千款设计中,各选取一百款。

  零时尚现在选择设计师工作室一定要求它有合作的工厂。一个工作室的品类很多,比如针织、梭织,不同品类会跟不同的工厂合作得比较紧密。零时尚只需要选好款,下好订单,然后工厂去生产,基本上下订单后十几天就能出货。

  零时尚对实体买手店另外三个痛点的解决方案颇有新意,下文将逐一介绍。

  异业联盟快速开拓市场

  根据中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社发布的《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2016-2017)》,目前中国有购物中心近4,000家,是美国的3倍之多;日本、韩国的人均购物中心面积约为1平方米,但中国的部分二三线城市人均面积已经达到或超过了2平方米。

  而且中国的购物中心面积还在快速增长:全球在建购物中心面积最大的前20个城市中,中国占了13个;据中国购物中心产业咨询中心预测,从现在到2025年,还会有7,000家购物中心建成开业。

  上述数据表明,今后中国实体店客流不足的局面只会进一步恶化,实体店急需拓展市场的新手段。

  零时尚的策略是通过异业联盟来扩大市场。买手店旁边可能有好多美容院,可以展开合作,互相介绍生意,共享流量。

  比如说,美容院有一个价值168元的SPA项目,顾客在零时尚门店买衣服满5,000元的话,就送一张SPA消费券,帮美容院导流。同样,美容院的客户充值达到一定数额,会获赠一张200元的零时尚代金券,可以到零时尚买衣服。

  零时尚为买手店开发了用于市场拓展的App,联盟商家先上传它的图片、地址、电话、门店的介绍,相当于在App上注册了,然后上传一些服务、活动的优惠券,优惠券可以一键发到用户端App的钱包里——两个App的数据是打通的。

  用户在消费的时候,买手店就拿着App去扫,这张券就被回收了。那些合作商家也装了异业联盟的App,可以扫零时尚提供的消费券。

  零时尚把异业联盟模式叫作运营用户福利。每次用户在零时尚买手店储值,零时尚都会赠送优惠券,享受一次免费的瑜珈、SPA或者一次美容、幼教体验。用户会觉得在这里买了衣服,还能有这么多赠送的体验,挺不错的。

  现在零时尚的18家买手店都在做异业联盟,新店开张的第一批用户往往是靠合作商家导流过来的。买手店是刚开的,急需拓展客户,而旁边的美容院已经开了三五年了,买手店就可以在开业的时候多谈一些联盟合作,如果谈了十家,那十家的用户它都享有了。

  刚开始的时候,零时尚的买手店还没有生意,需要美容院给它导流,那美容院的合作动机是什么呢?

  因为买手店开业的时候,实际上是聚人气的,买手店会把合作美容院的体验卡拿过来作为礼品,实际上是借助开业活动帮它做了宣传。另外零时尚门店也会做一些力度比较大的优惠券给美容院,给它的储值用户带去不错的福利。

  异业联盟效果明显,零时尚的新店基本上都能做到第一个月就赢利,而通常情况下新开的实体店养店要养一年。因此,零时尚买手店都非常看重和依赖这种市场拓展手段。

  C2B实现去库存

  连锁企业可分为三个阶段。

  1.0阶段是挂同样的招牌就叫连锁,但其实连而不锁。

  目前零售业的连锁是2.0阶段,就是上了ERP系统,统一管理产品、供应链。

  零时尚属于3.0阶段,进一步统一管理用户,产品、买手店和用户在同一个B2B2C平台实现对接:所有加盟进来的买手店统一由零时尚供货,这是平台的B2B部分;B2C的C端是轻熟中产女性。平台上看起来很简单的预售环节,实际上实现了C2B。

  之前零时尚的18家买手店是用比较原始的方法做C2B。每个门店来零时尚平台选货的时候,都会带着用户的需求过来,这些用户需求是怎么来的呢?

  门店都是提前几天给自己的顾客一个个发新品图片,顾客说这个我有兴趣,或那个我有兴趣,门店把需求统计后再集中下单。零时尚认为这样操作很麻烦也很零碎,要有比较集中的平台,于是开发了用户沟通App。

  每个买手店在这个App上都有对应的线上店铺。每个C端用户注册App时,都要选择一个服务她的店铺。用户进入线上店铺,能看到几个月后的新衣款式,她会反馈意向,有些款她点赞了,表明有购买意向,有些款她就直接下定金或付全款了。

  买手店同样会看到平台上传的几个月后的新衣款式,店主订货时看到一款新品,心里可能有点犹豫,进还是不进,如果进的话进多少,这时她就会根据用户的点赞或下单等反馈情况来做决策。因此,买手店向平台订货不是盲目的,是根据用户反馈来订货。

  零时尚的系统后台会对用户的点赞、评论、订单、主动来电沟通等反馈数据,运用算法进行运算,比方说,点赞意味着5%的购买意愿,正向评论意味着15%的购买意愿,以此精准指导门店的采买量应该是多少。这点像阿里巴巴卖家中心的生意参谋,会把用户的数据进行非常精细的分类,然后给予卖家经营上的指导。

  在这个“平台发送新款设计,用户反馈,买手店根据反馈向平台订货,平台再向工厂下生产订单”的C2B闭环中,关键是用户要积极反馈,然后买手店才能精准下单,但我们知道现在绝大部分App都是低频应用。

  App是被动的,就是期待消费者主动以某种频次打开这个App,然后看见新品。这个期待是要打个问号的,因为有人周末会去逛个街,但是不一定会在有空的时候去逛这个App。

  零时尚设计了一个非常关键的推动机制。零时尚的用户是会员制,现在储值消费的比重已经占到六成以上——储值用户充五千块钱,就能获得六千块钱的余额,相当于打了一个折扣,因此储值会员发展较快。这批用户会很期待这个App。

  储值会让被动的用户变得主动。用户如果只是留了电话号码和一点个人信息在CRM系统里,门店跟她的黏性是不够的,但用户把钱放在门店就不一样了,她一定会主动消费的。

  装了零时尚App之后,主动消费的用户可以在线上预约想买的款式,门店可以提前给她订货,如果没有通过App预约新品,她来门店看到的现货,不一定合适自己。

  App除了方便预定新品,也有利于用户随时了解自己储值的状态,之前她们只能到门店去查,装了App就方便多了。还有的用户原先比较拒绝储值,因为她不知道储值的变化是不是真的,零时尚把用户的储值余额和App打通后,她们随时都能知道自己的储值和优惠券情况,就能放心储值了。

  有了这两个好处,App安装和使用的阻力是较小的。此外,每次App上新品的时候,买手店还会给所有VIP会员打电话,告诉他们发布了新品,储值会员一般都会到App上点赞或下单。C2B的关键一环就这样走通了。

  C2B的最终目的是把库存尽可能降到最低。除了先让顾客反馈再下订单,零时尚还想了四个办法来降低库存。

  1.根据用户反馈每个月订货一次,这样即使误判也不会像年度或季度采买那样形成较大库存。如果半年订货一次,就意味着加盟店可能一次要订上千件货,怎么着都会压货。

  每月上新还有另一个好处,零时尚门店转化率从周围门店的15%提高到了45%,因为零时尚门店每个月都有不少新品,这是刺激用户掏钱的特别重要的手段。

  2.限量销售,每个月只上新款,不会再生产和上个月同样的货。零时尚总部汇总门店订货再下生产订单,一点货都不压,是完全去库存的。

  女装限量销售的意义是,用户如果想拿到这件衣服,就要先付钱下单,才能确保一定能拿到这件衣服,因为到下个月的时候,零时尚卖的是新款,旧款没了。

  这个机制可以引导用户在预售环节付出更多,不是点个赞,表示一下意向就完了。用户从点赞或评论变成预先付款,可以进一步提高门店进货的精准性,从而减少库存。

  3.全网分销。零时尚门店每次进货,其中大部分是收集起来的需求,还有一部分是没有确定主人的备货。

  比如,门店针对某个款式订了两百件,最后剩下二三十件没卖出去,与此同时有好几家店是缺货的,想卖这款却没有,因为无法向平台补货。门店就可以把这二三十件库存公开到全网,有需求的买手店会给它做分销。

  4.零时尚会将积累的数据经验变成算法。比如,门店出现一些超越正常规律和经营经验的做法,系统后台做销售的服务人员就会提示店主,你这样去做的话,可能会造成库存风险,请注意规避。

  C2B实现个性化

  前面提到过阿里的生意参谋,淘宝更多是基于产品和销售订单,给卖家做参谋。零时尚因为有实体店和App,可以通过多维度的数据把用户画像尽可能地还原出来,以此给卖家提供更精准的建议。

  第一个是用户的体型数据,可通过一个测试软件来获得;第二个就是点赞、评论等行为数据;第三个是用户的交易数据,比如一年来她买过多少件衣服,产生了多少消费额,消费的频次如何,每次的客单价是多少;第四个是衣橱数据,用户把衣橱里的衣服拍照后批量上传到App,服务她们的店铺就会分析其购物习惯和心理诉求。

  用户在零时尚购物的时间越长,积累的数据就越多。平台收集到这些数据之后,即便看不到这些用户,也可以把用户画像还原出来。这些数据和用户画像都会给到每个门店,门店就能更准确地把握用户的个性化需求。

  零时尚先由买手挑选款式,再让用户反馈的C2B模式还可以进一步演化,提高个性化服务水平。

  比如,某个用户看到一件特别漂亮的衣服,她可以拍照上传到App的某个版块,然后迅速被其他用户点赞,零时尚最小的下单规模是50件,如果几天内这款衣服的点赞数达到50个,零时尚的设计师就赶紧设计、下单,过一星期左右可能就上市了。

  这个C2B模式在互联网领域叫众筹。未来零时尚非常重要的款式都会来源于用户自己。

  个性化服务是个很好的卖点,能增强用户的黏性。App上的衣橱功能不是所有的用户都在用,但用了之后都觉得蛮好玩的。零时尚调查发现,很多女性用户喜欢这个功能,至少她能轻松知道,自己现在有多少衣服,不用天天趴在衣橱里数。

  另外,买手店原先只是给顾客打个电话通知上新,现在它们跟用户沟通的时候,会拿这个衣橱说事,我们可以帮你整理一下衣橱,给衣服做一些搭配。这是在提供专业的服务,改善用户的体验,而不再只是逢年过节问候一下。

  目前市场上有去用户家里帮她做衣橱整理的,那样非常耗时间,并且会影响到用户的隐私,而零时尚在线上就能给用户提供服务,从而降低了用户维护的难度。

  异业联盟可以拓展市场,C2B可以去库存并维护客户,这些策略的具体效果如何呢?商业模式的好坏最终是用经营业绩说话。

  一家50~80平方米的零时尚买手店,一个月大约能卖150件衣服,销售额一般在13万元左右,能产生三四万元的利润。买手店的开办费是20万元,90%的门店6~8个月可以回收全部投资。这在实体店普遍不景气的今天,是不错的运营成绩。

  用最先进的理念和工具再造最传统的产业

  零时尚开发的用户端App的作用是:把本地的用户、买手店,以及联盟商家的数据打通。买手店作为数据打通以后的区域运营中心,运营本地的商家和用户。零时尚的买手店因此和传统实体店有了本质区别。前面提到的个性化、去库存、异业联盟,都是依托数据化这个前提。

  比如,平台把每个用户和产品属性都数据化之后,能够真正实现精准营销和产品的个性化推送,用户感觉平台的推荐是她非常喜欢的,穿到自己身上之后也确实很漂亮,如果靠传统手段不可能让用户有这种感受。

  由此可以看出,虽然零时尚处在中国最传统的行业,却擅长利用最先进的理念和工具提升生产力。

  来看一下具体案例,零时尚在其ERP系统中内置了人工智能时尚搭配功能。平台的编辑在上传新品的时候,会说明它的搭配属性,就是这件衣服适合哪些体型,适合什么样的风格,适合在什么场景中穿……以此辅助销售人员提供专业化的服务

  这个智能搭配是基于什么样的逻辑去开发的?

  零时尚两个创始人都是理工科出身,她们用理工科思维把这门传统生意解构成四步。

  第一步是研究用户,对用户的气质、体型、特征进行分类,实现用户的数据化;

  第二步是对单品做数据化,提取属性,比如上装、下装,内穿、外搭;

  第三步是对单品和单品之间的搭配做算法;

  第四步是开发算法,将单品的搭配和不同的人去匹配

  这四步完成之后,就可以做到比较精准的智能搭配。

  未来零时尚可能基于这些用户数据、单品数据和开发的算法,自动化或半自动化地为一个人设计一件衣服,完全满足她的体型、季节需求等个性化要求。

  智能搭配除了满足用户的个性化需求,还能解决另一个重要问题。

  在买手店的实际管理过程中,如果没有这个智能搭配功能,门店对销售员能力的依赖度就很高,她们要现场识别用户特征,还要有美学经验和服饰搭配的专业知识。有了智能搭配之后,门店对销售员的依赖度就大大降低,因为智能搭配记得所有的产品,能给出所有合理的搭配。

  回顾过去三个世纪的全球商业史,我们可以看到,“蒸汽机+”和“电力+”使得无数传统行业变成了全新的行业,在那些率先吃螃蟹的人中涌现出一大批优秀的企业家。今天零时尚对“互联网+”和“人工智能+”的积极尝试,是广大企业满足一亿新中产消费需求的重要思路。

      (本文首发于《商业评论》杂志 作者简介:刘润,润米咨询董事长,传统企业互联网化研究者,微软前战略合作总监,在“得到”App开设《刘润•5分钟商学院》专栏,著有《互联网+:战略版——传统企业,互联网在踢门》《互联网+:小米案例版》《趋势红利》。)

(正文已结束)

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